炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：cici
美妆护肤行业“高毛利、低净利”的症结，在三季报中再次暴露无遗。随着流量红利见顶、行业内卷加剧，巨额营销费用正成为侵吞利润的最大黑洞。最新数据显示，在所统计的12家代表性上市企业中，有7家公司前三季度销售费用率超过40%，意味着它们将超四成的营收砸向了营销。其中，丸美生物以61.58%的销售费用率登顶，水羊股份、贝泰妮紧随其后。而在硬币的另一面，重营销、轻研发的痼疾正导致产品同质化严重，使整个行业深陷价格战的恶性循环。
美妆护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
为了维稳市场份额，美妆护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评、品牌独家短剧制作等等，在品牌营销方面，多数美妆护肤行业公司从未手软。
根据图中2026年前三季度的最新数据，美妆护肤行业头部企业的营销投入呈现出明显的梯队分化。丸美生物以61.58%的销售费用率位居榜首，这意味着公司每收入100元，就有超过61元用于营销推广。紧随其后的是水羊股份（54.32%）、贝泰妮（53.57%）和珀莱雅（53.22%），这三家企业的销售费用率均超过50%，处于极度依赖投流驱动的状态。此外，敷尔佳（50.16%）、上海家化（48.34%）和福瑞达（42.17%） 的销售费用率也超过了40%的警戒线。
与之形成鲜明对比的是代工企业及原料商。处于产业链上游、依靠B端业务的嘉亨家化（0.69%）、科思股份（1.84%）和诺斯贝尔（2.66%），销售费用率均不足3%，这反映出To B模式与To C品牌模式在营销投入上的巨大鸿沟。
然而，美妆护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头。以销售费用率登顶的丸美生物为例，其前三季度归母净利润仅1.37亿元，同比暴跌43.71%。结合前文净利率数据，丸美生物的净利率仅为6.31%。超60%的营收被用于销售，叠加同质化竞争下的价格战，留给产品研发和品质升级的空间所剩无几。
重营销、轻研发的背景下，美妆护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得美妆护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。
除此之外，重营销、轻研发，也会使得美妆护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。例如，贝泰妮高度依赖薇诺娜主品牌，当主品牌面临流量成本上升或增长瓶颈时，整个公司的业绩便会剧烈波动（其三季度单季扣非已陷入亏损）。
2026年留给众多美妆护肤行业公司的难题依旧是：如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。当流量红利彻底消退，那些只懂得“砸钱买量”却造不出差异化好产品的企业，终将被高企的销售费用率反噬。
